人人皆言新零售,好像就剩你不懂

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现代人的生活离不开零售。所谓零售,就是商家将已完成的产品卖给消费者,完成整个商品供应链的最后一站。 近年来,双11、电商直播、生鲜运输、小程序购物、O2O、物联网,一又一个新零售概念层出不穷。这些新概...

现代人的生活离不开零售。所谓零售,就是商家将已完成的产品卖给消费者,完成整个商品供应链的最后一站。

近年来,双11、电商直播、生鲜运输、小程序购物、O2O、物联网,一又一个新零售概念层出不穷。这些新概念,已经逐步走入了普通人生活的每一环。

这篇文章的初衷,是想说明生活中的每一个改变,都代表了一个新的投资机遇。随着蚂蚁金服的上市,新零售正在加快脚步走入每个人的生活,它将带来一个全新的时代。而投资者要做的,就是新时代到来时,抓住每一个可能。

本文将分为三大篇章,从解释过去、跟踪现在、预测未来的三个角度来剖析新零售:

①理解过去:零售的重要性和历程;

②跟踪现在:通过产业链全面剖析到底什么是新零售?

②预测未来:落地具体公司,一起讨论在新零售的大背景下,哪类公司有机会不断壮大?

相信读完这篇文章后,投资者会对市场中的公司具备更超前的认知。

一、理解过去:零售的重要性

2019年,我国生产总值(GDP)达到99.09万亿人民币,人均GDP首次突破1万美元,达到10276美元。近100万亿元GDP中,有超过40万亿来自于社会消费品零售,增长率达到了8%。全年预计消费贡献率达到了60%以上,连续六年成GDP第一拉动力。

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随着人类社会的不断进步,零售在不断发生着改变,客户从「熟人经济」、「生人经济「,再到最后的」会员经济」。而20世纪以来,零售模式也同样经历了好几次重大的变革,创造了像沃尔玛、阿里巴巴这样的顶级企业。

消费者从耗费大量时间逛商业街,逛百货商店,逛连锁商超,最终到随手可买的的电商。人们购物的场景,时间,选择都在不断地丰富和多元化。

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一开始,人们认为电商和实体是此消彼长的。然而跟踪社会消费品零售总额可以发现,零售时代的进步反而促进了零售总额变大。根据数据,2008年的零售总额是10万亿人民币,而2019年的零售总额已经达到了40万亿人民币。(下图中,因2月春节数据缺失,导致图像数据异常)

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新零售时代的到来,会进一步推动零售消费额的增加。这不是电商和实体的零和博弈,而是进一步推动零售蛋糕做大的新可能,将产生更多的机遇和市场。

中国是新零售的桥头堡

回归中国市场,中国零售在上下千余年的发展中最大的特点就是政府职能大。在过去,不论是丝绸之路还是国际贸易,政府一直是主要推动方。而从管理机制方面,宋朝的夜商制度到《清明上河图》中的商业区,我国的零售业的繁荣昌盛也一直来源于政策。

2020年,国务院发布杭州新零售五年计划《2019-2023年》。身为阿里巴巴的驻扎地,杭州率先推动大数据、云计算、人工智能等技术运用以帮助推动新零售的建设;具体任务包括:80%的百货商店和大型综合商城需要建立线上交易平台和半径配送服务;推进智能化社区便利店;推动无人货柜等等。

现在,中国是第一个基本实现线上零售的国家,国务院也开始积极推动新零售的发展。在万事俱备的面前,新零售时代早已揭开帷幕。

作为中国投资者必须要知道,中国身为新零售时代的先驱有什么可能和机会?

二、跟踪现在:新零售是什么?

新零售是用技术赋能消费过程,而电商只是运用技术组建了消费平台。新零售目标将曾经相互冲突的线上线下彻底融合,帮助平衡流量和成本之间的关系,利用技术变革消费体验。进一步细化,新零售会解决电商(选择多,送达时间长)和实体门店(选择少,路程远)的痛点,发展出一个新的消费体验。

这么说或许显得太抽象。简单来说,新零售为商家和消费者之间提供了一个可以双向互动的场景:商家可以通过数字化信息识别和理解消费者,为消费者提供更精准的产品和服务,而消费者也得以迅速定位到自己需要的产品。双方互动下,零售效率将大大提升。

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全文主旨

上图中蓝色部分是传统零售的主要逻辑,红色部分为新零售的基础,其他颜色是具体的变化升级。

新零售时代将改变零售的上下游两端。①上游(B2B)将颠覆过去复杂的供应链体系,不断减少中间商,利用数据产生最高效的供应渠道;②下游(B2C)段将通过数据定位客户需求,为产品和场景不断赋能客户所需要的内容,刺激购买欲望。

1)升级上游效率:加速出货

仓是零售的起点,有点才能连成线,最后成为一个网络。

供应链越短越快。过去的仓库大而远,端点相隔距离过长,导致物流成本高昂。随着各大电商纷纷打通「最后一公里」,仓店一体的情况已经随处可见,仓库从后端被推到前端。盒马鲜生就是最好的新零售商超的代表,它同时担任线上购物的仓库和线下购物的门店。让消费者对商超的模式彻底改观。

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不同的仓储方式对比

一直以来讨论的优化供应链,可以简单理解成管理系统和仓储管理形式的进化。例如,盒马就提出了盒马鲜生、盒马小站、盒马mini、F2便利店等多种新零售商超形态,在各个不同的场景下巧妙利用前置仓、社区仓、迷你仓、前店后仓。

供应链越多越贵。随着仓储逐渐前置和数量变多,公司管理成本一定会上升。运用互联网技术进行管理,才是提升上游效率的主力军。随着5G时代的来临,物联网技术已经成为当下最热门的话题之一。供应链中,物联网将实现识别原材料、半成品、成品、售出情况的识别和跟踪,进行单个SKU的可视化管理。在优化成本段的同时,最大化出货量,帮助企业抉择出性价比最高的经营策略。

例如,一家的杭州的线下百货商场,可以利用数据分析定位所有SKU的购买人群及数量,从而不盲目的进货出货,大大避免了热门商品售罄和冷门商品积货的尴尬情况。

在供应链逐渐变短的背景下,还引发了Customer-to-Manufacture(CTM)趋势,消灭了消费者和制造商之间的隔阂。用户可以直接在线上下单,工厂再迅速生产,消灭任何库存顽疾。再在数据的赋能下,厂家可以对消费者特征进行快速分析,改造工艺和优化制造,实现利益最大化。

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CTM模式

总体来说,新零售时代的上游,将出现仓店一体、中间商消失、库存0堆积、供应链无差别的形态。

2)创造下游「内容」:刺激购买

新零售创造了让消费者为内容付费,而不仅仅为产品付费的传奇时代。许多公司通过打造优质的IP,强化商品的内容属性,为消费者创造了独特的购物体验,例如耳熟能详的三只松鼠和元气森林。

摘要:

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新、旧零售下游端对比

过去的零售革命,一直变换着产品多样性和服务性价比。而在大数据技术爆发的今天,内容成为了吸引消费者的新关键。内容为消费者提供了有价值的信息,也就是可记忆的数据,这样在互联网时代才能迅速传播。消费者在面对大量的信息冲击下,自我意识逐渐增强,开始主导新零售的发展方向。

元气森林、花西子是在下端新零售做的很好的公司代表。不仅仅只关注产品性价比,还让产品同时具备高颜值、个性化、归属感等当下潮流偏好。
可以发现,消费者的关注点不仅仅再局限于价格,而更关注消费过程中附赠的内容(社会认可、消费场景等);从曾经的被动接受(电视广告),到现在的主动寻找(小红书、大众点评的崛起)。电商直播,社交电商也是遵循着消费者为中心所打造的零售概念。

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新型品牌和营销方式

商家方面,商家会通过主动增加更多「内容」去吸引消费者。例如盒马鲜生及永辉超市将餐饮和商超混合,实现消费场景的多样性。让消费者可以在同个场景下达到不同的消费目的,实现更多的停留和交互,进一步优化消费者体验。

总而言之,新零售是以互联网技术为基础,以消费者为中心的线上线下融合时代。

说了这么多,大家也感知到新零售时代已经脱离概念,走进现实。那在未来,有哪些企业可以成为新零售时代的受益者,带领投资者一起乘上时代的列车呢?

三、预测未来:新零售企业

前文提到,新零售是以消费者为数据中心,线上线下融合的新时代。然而,一千个人的内心有一千个新零售。在不断更新的新零售时代下,投资者应该怎么分拆一家新零售公司?又怎么去判断一家公司的未来增长性呢?

新零售企业可以分为以下几类:①支撑新零售的技术型公司;②加速线上线下融合的供应链公司;③以消费者为中心的新零售品牌

1)新零售的根基:数据赋能

新零售是电商时代的延续。电商时代中,互联网科技为消费者和生产方搭建了线上渠道,包括提供线上支付平台、收集消费者及商家数据等等。这些技术公司是新零售的基础,可以说没有它们就没有新零售。

因此,这些公司将在未来新零售全面落地后,首先收获到大量红利并且能够持续增长,是投资者必须长期把握住的公司。(除非又一个新时代来临,例如淘宝对家乐福的降维打击)。

蚂蚁金服、$腾讯控股(00700.HK)$、$阿里巴巴-SW(09988.HK)$都属于这类公司。其中,蚂蚁金服的支付宝、和腾讯的微信支付是支持线上支付的根基。而腾讯的小程序、阿里$阿里巴巴(BABA.US)$的天猫淘宝则多维度整合数据,覆盖了大批量消费者,以辅助全局的深度分析。

对大部分人来说,这些科技公司的理念很难去理解。但如果将它们具体落地到接地气的零售商就会发现,其实并没有那么难。

9月16日,阿里巴巴揭幕了犀牛智造,定义新制造。但其实,犀牛智造就是改变了零售的上端逻辑。在需求端,打通电商平台,依托大量数据做精准的销售预测;在供给端,则可以控制制造系统,实现小产量快交货。这就是利用数据赋能零售的很好的例子,数据的存在将更好的服务零售中的企业和个人。

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未来的互联网技术,将继续依托数据赋能,服务消费者和生产者。而在消费者市场逐渐饱和的现在,2B市场会是国内的主要发展方向,这也是蚂蚁金服、犀牛智造的主攻市场。

其实,大家可以看出科技就是日常生活,并没有那么可望不可及。所谓高端的企业服务和数据库,其实大部分都可以落地回零售消费。理解好零售的未来趋势,再去理解高新科技就变得简单了。

2)新零售的动力:供应链

必须要承认,新零售的物流已经不仅仅是人、货、车、点、线路之间的简单传递,而是5个点之间的管控。因此,融合大数据和人工智能的智慧物流是现在物流行业的必然趋势。例如,京东的的「亚洲一号」无人仓库,阿里的无人送货车,菜鸟裹裹的快递过程可视化。这些例子都是利用技术,去保障运输正确和最大化利润空间

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新零售时代对物流快递的需求主要有两点:①及时配送;②服务跟踪。

随着线上线下平台的逐步融合(OTO:OnlinetoOffline),越来越多的日常生活品也加入了新零售范围,例如生鲜产品的冷链运输,和同城快递的大型贵重商品等等。商家和消费者对于快递的时效和透明度越来越看重。

在这个趋势下,可以利用上述两个维度以及在各个新零售趋势下的布局,去分析未来的供应链系统中的上市公司(物流公司及供应链技术管理公司)。为商家改变供应链和优化生产方物流速度的公司,将尤其值得关注。

3)新零售的内容:品牌

今天的消费者,生活在物质充足的世界。一切的商品都可以购买到,世界的运转是按他们的需求所建立的。因此,他们已经习惯于随时随地掌控一切。一个快捷、个性化、高质量的品牌,才可以吸引到新零售消费者们的注意力。
以下,未来新零售品牌必须具备的两个维度。

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①搭载线上线下销售渠道:三只松鼠、美的、海底捞

Z时代将成为下一代消费者的主流人群,这一代人口数量在20亿到25.2亿之间。身为第一代完全出生在「线上」的人群,他们会在线上和线下之间无缝切换。

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尽管生活在互联网围绕的世界中,但是当真正购物的时候他们还是期望接触到商品。67%的Z时代大部分时间还是选择在实体店购物。可以发现,全线上渠道并不是未来的主要方向。利用线上吸引用户,用线下展示商品质量才是主要方向。

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这有效解释,为什么已经成为淘宝零食一哥的$三只松鼠(300783.SZ)$、$良品铺子(603719.SH)$,还会利用巨大资金去打造自己的线下门店。线下门店并不是回归传统,而是商家必须打通线上+线下才能迎接新时代。家电和服饰是典型的从线下回归线上的行业,例如曾经立足家电大卖场的$美的集团(000333.SZ)$、$九阳股份(002242.SZ)$($JS环球生活(01691.HK)$)、$格力电器(000651.SZ)$,也开始在线上建立自己的销售渠道,而且取得巨大的成功。

除了购买场景之外,商家自身的供货系统也很重要,这不仅仅包括消费品,还包括连锁餐饮。用供应链渠道打造出护城河的典型案例,包括了最近火爆的$海底捞(06862.HK)$和农夫山泉。海底捞在线上推广自己的品牌力,再在线下打造成熟的餐饮供应链快速占据市场。而农夫山泉则全渠道布局,IPO募资的25%将用于打造智能终端零售设备,抓住新零售趋势。

②为产品和场景赋能内容:喜茶、李宁、永辉超市

在数据库和供应链搭建好后,商家能否真正满足消费者的需求,成为了资本关注的重点。新时代下,客户需求不断变化,商家必须要迅速调整战略以面对市场。一家能够在新时代站稳的公司,需要打通多方位渠道和数据。因此,管理层是否具有商业创新意识,比以往显得更加重要。

前文提到,未来消费的主战场是Z时代。Z时代客群不仅仅追求产品质量,还追求高颜值、有交互属性的新鲜内容。品牌需要通过大数据全面渗透客群数据,获取客群的精准画像加以分析。例如,喜茶分析年轻人口味不断创新茶饮,打造社交+网红茶饮品牌;李宁拥抱国潮新趋势,利用数据了解会员偏爱那类衣服,提高复购率,双十一1.5小时破3亿。

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李宁数字化门店

总而言之,2C商家中,品牌依然是核心竞争壁垒。只是今天的品牌,必须要联手互联网实现线上数字化,同时打造自身供应链系统实现线下高效能。能抓住「流量+质量+效率」的公司,将成为新零售世界中品牌突围的关键。

小结:

每个消费者一定都感受到了身边生活中的变化。这些改变,只是新零售时代的开始。随着人工智能和数据的进一步升级,新零售时代将带来更多可能。

未来是虚拟商业+实体商业,各个领域(数据+消费+场景+金融+流量+支付+物流)将融合成大一体的商业形态。这会是目前人类社会的主要发展趋势,所有技术和生产方式都会往这个未来逐渐靠近。

因此,投资者必须要理解新零售,才能分析哪些公司有机会成为新时代的千里马。

总结该投资的三类公司:①为消费者和商家数据赋能的公司(2B2C);②为供应链提升效率的公司(2B2C)③满足消费者所需内容及具备全渠道的公司(2C)。

目前,腾讯阿里两家在新零售方面的较量日益激烈。与其他高端领域的较量不同,这场较量中的公司,投资者每天都会接触到。这是一个每个人都值得投资的新零售时代,或许过去错过了许多机会,但现在知道也绝对不晚。

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梳理完新零售的过去、现在、未来后,大家一定也更加理解,为什么5G、物联网、O2O这些新概念会这么受到资本的关注。因为,这些概念会进一步推动社会的效率,创造更多的社会价值,最终落地到人人都需要的:零售。

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